Pendant deux mois, Story of Stuff a travaillé avec sa communauté mondiale de Changemakers pour collecter des publicités, des annonces et des images de Coca-Cola présentant les produits de l’entreprise. Coca-Cola est l’un des plus grands annonceurs au monde, dépensant 4 milliards de dollars chaque année pour promouvoir ses produits et est connue comme l’une des marques les plus reconnues au monde. C’est également le plus grand pollueur plastique au monde, comme l’ont identifié les audits de marque mondiaux de #BreakFreeFromPlastic. Nous avons décidé d’analyser un échantillon de publicités de Coca-Cola en tenant compte de deux choses :

1. Comment l’entreprise emballe-t-elle ses emballages ? Autrement dit, comment l’entreprise présente-t-elle dans sa publicité les emballages qu’elle utilise pour ses produits ?
2. Que dit la manière dont l’entreprise positionne ses emballages sur l’image qu’elle souhaite projeter d’elle-même, sur les préférences de ses clients ou sur la sensibilisation de l’entreprise aux préoccupations du public concernant son utilisation du plastique ?

Résumé des conclusions

• Nous avons reçu 80 soumissions de publicités Coca-Cola du monde entier, dont plus d’une douzaine de pays, de la France à la Polynésie française et du Canada au Chili. 
• Les publicités ont été reçues dans un large éventail de formats : affiches, panneaux d’affichage, publicités télévisées, publicités vidéo en ligne, publicités display et espaces événementiels et de transport de grande envergure. Ces publicités ont été diffusées dans divers contextes : arènes sportives, universités, Disneyland, Star Wars Land, sites du patrimoine mondial de l’UNESCO, ferries, camions, avions, bornes de recharge pour véhicules électriques, magasins et petits marchés, ainsi qu’une gamme d’espaces publicitaires numériques.
• Résultats des soumissions :
  • Le verre a été utilisé dans la majorité des publicités, dans 54 % des images soumises. 
  • Le plastique a été utilisé dans 40 % du total des images.
  • L’aluminium a été utilisé dans 5 % du total des images.
• Comparez cela au mélange d’emballages réel de Coke :
  • 47% de plastique
  • 25% aluminium/acier
  • 10% en verre

• En comparant l’échantillon de soumissions que nous avons reçues à l’utilisation du verre par Coca-Cola dans ses emballages ; vous êtes cinq fois plus susceptible de voir un Coca-Cola dans une bouteille en verre dans une publicité que de voir le produit de Coca-Cola dans ce matériau.
• Sensibilisation au plastique de Coca-Cola : là où les publicités présentaient du plastique, 86 % de ces exemples incluaient des messages sur le recyclage (100 % recyclable, Un monde sans déchets, etc.) ou la recharge.

Insights : Révéler des études de cas 

Corée du Sud

Par exemple, en Corée du Sud, Coke a conçu des affiches à l’intention des détaillants et des vendeurs vendant son produit, les incitant à abandonner les bouteilles réutilisables au profit de contenants à usage unique.

Soumis par Kumsook en Corée du Sud

       

Amérique du Sud

En Amérique du Sud, où les bouteilles réutilisables sont largement diffusées, les publicités célèbrent le fait que les bouteilles réutilisables utilisent moins de plastique et célèbrent la durabilité associée aux verres réutilisables.

Photo 1 : « Moins de plastique. plus d’économies. « Coca-Cola consigné, moins pour la planète, plus pour vous. »

Photo 2 : « Vivez la magie de la durabilité avec des bouteilles consignées »

Soumis par Fernanda au Chili

 

États-Unis

Dans de nombreuses publicités présentant des bouteilles en plastique, Coke s’efforce d’expliquer que le plastique est recyclé.

Soumis par Madeleine à New York et Brenda à Washington

Conclusions et analyse

Nous pouvons tirer plusieurs conclusions de cette enquête sur les publicités de Coca-Cola :

1. Coca-Cola est parfaitement consciente des inquiétudes du public concernant son utilisation du plastique . Cela est évident à la fois dans les messages positifs autour de ses bouteilles réutilisables ; tandis que pour les publicités montrant des bouteilles en plastique, l’entreprise s’efforce de faire comprendre que les bouteilles en plastique qu’elle utilise sont recyclables. Coke va même plus loin dans cette logique en laissant entendre que les consommateurs sont responsables de ce qui arrive aux bouteilles en plastique en utilisant des expressions telles que « s’il vous plaît, recyclez-moi », même si l’entreprise a passé des décennies à bloquer les lois efficaces sur le recyclage et la réutilisation. 
2. Coca-Cola utilise de manière disproportionnée l’image de sa bouteille en verre . Le Coca-Cola se marque efficacement autour d’une bouteille en verre qu’il vend rarement. Cela se produit probablement pour plusieurs raisons :
   1. L’utilisation du verre est synonyme du design vintage des bouteilles de Coca-Cola. Une analyse marketing récente a souligné le pouvoir de la nostalgie marketing. Ceci est pertinent dans le sens où la bouteille en verre vintage est antérieure au plastique, mais elle est également antérieure à l’ère de la pollution plastique à laquelle nous sommes confrontés aujourd’hui. 
   2. L’utilisation par Coke de sa bouteille vintage et ses références nostalgiques éclipsent une autre raison pour laquelle il est utile pour l’entreprise : son association avec le verre contribue à dissocier l’entreprise du plastique. C’est pratique pour le plus grand pollueur plastique au monde. 
   3. Il existe des tendances bien établies qui témoignent d’une amélioration du goût et des préférences des consommateurs associées au « Coke mexicain » classique de Coca-Cola vendu dans des bouteilles en verre réutilisables. 
   4. Cela fait probablement partie de l’arsenal tactique de Coca-Cola pour détourner, retarder et faire dérailler la réglementation de ses emballages en général, qui a causé des ravages environnementaux pendant des décennies.

Apprendre encore plus

Regardez notre court documentaire d’investigation EXPOSED : Comment le Coca-Cola a tué la bouteille rechargeable et agissez avec la campagne Bring Back Refill